文丨李振兴
6月8日，挪威足球巨星埃尔林·哈兰德在个人Instagram账号上发布视频，用中文说出“大家好，我是王老吉全球代言人哈兰德”，正式官宣出任王老吉国际化英文品牌WALOVI的全球品牌代言人。
这位身价高达2亿欧元的足坛顶级中锋，也成为首位代言中国天然植物饮料的国际足球巨星。视频结尾，哈兰德还喊出经典的中文广告语“怕上火，喝王老吉”，发布后19小时内Instagram点赞数便突破6万。
与此同时，双方共创的《哈兰德之歌》以“HaalandHaaland”极简循环的魔性旋律走红网络，将“足球+神曲+凉茶”融为一体。
本次合作是王老吉“体育+全球化”战略的核心一步。作为沙利文认证连续5年全球销量第一的植物饮料，王老吉早在2023年便创立英文品牌WALOVI，全面启动全球品牌升级。5月刚举办全球招商大会并签约十国合作伙伴，6月即官宣哈兰德代言，同步上线越南本土化罐装WALOVI。此番签约正值哈兰德带领挪威队时隔28年重返世界杯，王老吉依托其球星示范效应和世界杯的全球影响力，意在短期内于欧美及东南亚主流消费人群中强化WALOVI的国际认知度。
值得注意的是，哈兰德是一位极致自律的运动员。从传播层面看，品牌同步启动“助力哈兰德100吨王老吉免费喝”活动，将世界杯观赛场景与夏季消暑需求深度绑定，推动产品从“传统凉茶”向“全球功能性饮品”认知升级。
在业内人士看来，对王老吉而言，签约哈兰德不仅是流量合作，更是借球星影响力打破地域壁垒、加速抢占海外市场的核心布局。
哈兰德所在的挪威队，被认为是巨星驱动型黑马。哈兰德是挪威核心球员，世预赛打进16球，与厄德高成为欧洲顶级双核，全队16人效力五大联赛，总身价近5亿欧；世预赛8战全胜双杀意大利，进攻效率足坛顶尖。哈兰德单点爆点能力能一锤定音，专治密集防守。
无独有偶，在哈兰德之前，中国品牌已悄然掀起一轮签约国际足球巨星的狂潮。4月，东鹏饮料旗下电解质饮料品牌“补水啦”官宣签约法国球星基利安·姆巴佩为品牌代言人。
更早之前，瑞幸咖啡签下葡萄牙球星C罗，与竞争对手库迪咖啡签下梅西形成“梅罗对决”的营销大戏。
但世界杯四年一届，冠军只有一个，但中国品牌签约国际球星的热情却愈发高涨，背后是清晰的商业逻辑。
首先是全球化破圈，降低跨文化传播成本。国际球星是无国界的文化符号，哈兰德、姆巴佩、C罗等顶流在全球拥有数亿粉丝，能帮助品牌快速突破地域与文化壁垒。对王老吉、东鹏等民族品牌而言，球星代言是出海的“捷径”，可快速建立国际知名度，避免本土化营销的漫长周期。
另外是年轻化转型，抢占新生代消费心智的需要。Z世代与千禧一代是快消品核心消费群体，足球是全球年轻人关注度最高的运动之一。签约哈兰德、姆巴佩等年轻顶流，能迅速拉近与年轻消费者的距离，打破品牌“老化”认知。王老吉借哈兰德重塑“潮流、健康”形象，瑞幸绑定C罗强化“年轻、时尚”标签，正是为了抢占年轻市场。
更重要的是场景化绑定，驱动销量与品牌价值双升。体育球星天然关联运动、观赛、社交等场景，帮助品牌实现“产品+场景”深度绑定。东鹏补水啦借姆巴佩强化运动补水场景，瑞幸借C罗锁定观赛提神场景，王老吉借哈兰德绑定世界杯消暑场景，均能直接带动终端销量增长。同时，球星代言带来的高曝光可显著提升品牌溢价与商业价值，形成长期竞争壁垒。此外，顶级球星代言正从“奢侈品”变成“必需品”。
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